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LASSIC IT事業部｜元請（プライムベンダー）として業務システム・データ基盤構築を受託

顧客データが部門ごとに分断され、一人の顧客像が描けない

顧客との接点が増えるにつれて、顧客データはWebサイト、モバイルアプリ、店舗、メール配信、CRMといった別々のシステムへ散らばっていきます。同じ一人の顧客が、Web解析では匿名の閲覧者、CRMでは商談相手、メール配信ツールでは配信先アドレスとして、それぞれ別人のように記録されているのが実情です。この状態では、顧客一人の全体像をつなげて把握できません。CDPは、こうした分断されたデータソースを結び付け、データのサイロ（縦割りの孤立状態）を解消する仕組みとして位置づけられています^*1。

分断が生む問題は、顧客像が見えないことだけではありません。部門ごとに重複した顧客レコードが残り、施策の宛先がずれたり、同じ顧客に矛盾したメッセージを送ってしまったりします。マーケティング・営業・サービスの各担当が、それぞれの手元にある断片的なデータだけで判断せざるを得ない状態が生まれるのです。こうした課題を解くために、顧客データを一元的に束ねる基盤として登場したのがCDPでした。

CDP（顧客データ基盤）とは、顧客データを統合し永続的なプロファイルを作る仕組み

CDP（Customer Data Platform、顧客データ基盤）とは、複数のソースにある顧客データを取り込んで、顧客ごとに一つに統合された永続的な顧客データベースを作り、そのデータをほかのシステムから参照できるようにするパッケージソフトウェアです。CDPという言葉は、業界団体のCDP Institute（提唱者は同団体を設立したアナリストのDavid Raab氏、2013年）によって定義・普及したとされています^*5。

この定義には、CDPを特徴づける三つの要素が含まれています。第一に「パッケージ」であること、つまり個別に作り込むのではなく、設定して使える製品として提供される点です。第二に「永続的で統合された」データベースであること、すなわち顧客データを時系列で保持し、関連する情報を一人のプロファイルにひも付ける点になります。第三に「ほかのシステムから参照できる」こと、つまりAPIや連携機能を通じて、後続の分析や施策にデータを渡せる点です^*5。

マイクロソフトは、自社のCDPであるDynamics 365 Customer Insights – Dataについて、顧客データを取引・行動・属性の各ソースから結び付けて360度の顧客ビューを作ると説明しています^*1。加えて、業務データやIoTデータをリアルタイムに統合し、組み込みのプライバシー・セキュリティ・ガバナンス機能でデータ統制と法令順守を支える点も挙げられています^*1。CDPは単なるデータの置き場ではなく、顧客中心の施策に使える形へ整えることを目的とした基盤だと言えるでしょう。

DMP・CRM・MDMとの違い——扱うデータと目的で選び分ける

CDPは、DMP・CRM・MDMといった隣接するシステムと混同されがちです。しかし、それぞれ扱うデータと目的が異なります。自社に必要なのがどれなのかを見極めることが、CDP選定の出発点になります。

CDPが扱うのは、自社が直接得た1stパーティの顧客データです。氏名やメールアドレス、購買履歴、行動データなどをひも付け、既知の顧客について永続的な統合プロファイルを作ります^*5。これに対してDMP（Data Management Platform）は、cookieやデバイスIDといった匿名・3rdパーティ中心のデータを扱い、広告配信のためのオーディエンス（ターゲット層）を短期的に作る用途が主です^*5。CDPが「誰か分かっている顧客」を長く扱うのに対し、DMPは「匿名のまとまり」を広告向けに扱う、という違いがあります。

CRM（Customer Relationship Management）は、商談・営業活動・問い合わせ対応など、顧客との個別の接点や関係を管理するシステムです。CDPはCRMを置き換えるものではなく、CRMを含む複数のソースからデータを集めて統合する、一段上のデータ層として働きます^*5。一方MDM（Master Data Management）は、顧客・製品・取引先といった全社の基準マスタについて、一貫性・正確性・意味の統一を担保する規律であり、いわば「単一の真実」を全システムに行き渡らせることを目的とします^*6。MDMが全社データの整合を担うのに対し、CDPはマーケティングや顧客体験での活用に最適化された統合を担う、という役割の違いがあります。

四つの違いを整理すると次の通りです。

この整理からも分かるように、四つは競合ではなく役割が異なります。CDPはCRMやMDMと連携しながら、顧客データの統合と活用を担う位置づけです。自社の目的が「広告のターゲティング」なのか、「営業管理」なのか、「全社マスタの整合」なのか、あるいは「顧客データの統合と施策活用」なのかを言語化すると、必要なシステムの輪郭が見えてきます。

CDPを支える4つの機能——統合・セグメント・アクティベーション・リアルタイム

CDPの中核は、大きく四つの機能に整理できます。ここでは、それぞれが何をする機能なのかを公式ドキュメントに沿って確認していきます。

顧客データの統合と名寄せ——統合プロファイルを作る

CDPの土台になるのが、複数のソースを突き合わせて重複を排除し、顧客一人につき一つのプロファイルを作る「統合（名寄せ）」の処理です。マイクロソフトのドキュメントでは、この統合は四つの段階で進むと説明されています^*2。まず氏名・電話・住所などの顧客情報を含むソースを選び、列を意味のある型に対応づけます。次に重複排除のルールで同一顧客の複数行をまとめ、続いて突合（マッチング）のルールでテーブルをまたいだレコードを結び付けます。最後に、どの列を統合プロファイルに含める・除外する・統合するかを決めます^*2。

統合が実行されると、各プロファイルに一意のCustomerIdが割り当てられます^*2。ソースデータやルールが変わって別々だったプロファイルが一致すれば統合され、逆に一致しなくなれば分割される、という運用も想定されています^*2。名寄せの精度が、後続のセグメントや施策の質を左右する起点になります。

セグメント作成——条件で顧客を絞り込む

統合プロファイルができると、条件を指定して顧客を絞り込む「セグメント」を作れます。マイクロソフトのドキュメントによると、セグメントには手動で更新する静的セグメントと、スケジュールに沿って自動的に最新化される動的セグメントがあります^*3。ルールごとの該当人数を確認しながら条件を調整でき、更新のたびにメンバー数の推移も追える仕組みです^*3。使わなくなったセグメントを整理する自動的な仕組みも用意されており、更新の負荷を抑える運用が意識されています^*3。

アクティベーション——ほかのシステムへデータを渡す

作ったセグメントや統合データを、実際の施策で使うシステムへ渡す処理が「アクティベーション」です。マイクロソフトのドキュメントでは、エクスポート機能によって特定のデータをほかのアプリケーションと共有できると説明されています^*4。セグメントのエクスポートでは、顧客リストをGoogle広告やMeta広告などの広告サービスへ共有する使い方が代表例として挙げられています^*4。連携先によっては、メールアドレスをSHA-256でハッシュ化するなど特定の形式が求められる点にも触れられています^*4。統合したデータを「使える場所」へ届けるところまでを含むのが、CDPの機能範囲です。

リアルタイム更新——最新の状態を保つ

顧客の状態は刻々と変わります。マイクロソフトは、顧客データを業務データやIoTデータとリアルタイムに統合し、常に新しい360度ビューを保つと説明しています^*1。動的セグメントの自動更新と合わせて、施策に使うデータの鮮度を維持する仕組みが用意されているわけです^*3。ただしリアルタイム性をどこまで求めるかは、施策の性質や連携先の要件によって変わります。要件を過不足なく見極めることが、後述する選定・外注時の論点になります。

CDP構築を外注する際に確認したいこと

CDPは製品として提供される一方で、自社のデータソースへの接続、名寄せルールの設計、既存の施策基盤との連携などは、個別の設計・構築を伴います。ここが、内製と外注の判断が分かれるところです。専門パートナーへ委託する場合は、依頼範囲の広さと、自社要件との適合を確認しておくとよいでしょう。

確認したい軸は、おおむね次のように整理できます。第一に、対象とするデータソースの種類と、名寄せ（統合プロファイル作成）の精度をどう担保するかです^*2。第二に、作ったセグメントをどの施策基盤へ、どの形式で連携するかという点になります。既存のMA・広告・CRMとの接続可否や、求められるデータ形式を事前にすり合わせておくと、稼働後のずれを抑えられます^*4。第三に、リアルタイム性の要否です^*1。すべてをリアルタイムにする必要はなく、施策ごとに必要な鮮度を切り分けることが現実的でしょう。

第四に、プライバシーとガバナンスへの対応が欠かせません。CDPは顧客の個人データを集約するため、同意管理や法令順守、アクセス制御を設計段階から織り込む必要があります^*1。第五に、既存システムとの統合方針と、稼働後の運用・内製移管のしやすさです。これらを最初に言語化しておくと、要件がぶれにくくなります。移行対象のデータソース数や連携先の多さによって必要な工数は変わるため、現状のデータ構成を診断したうえで、内製・外注の切り分けを検討することが実務的です。

まとめ：CDPの選び方で押さえる3つの判断軸

本稿では、CDP（顧客データ基盤）の役割と機能、隣接システムとの違いを、公式情報をもとに整理しました。要点は三つに集約できます。第一に、CDPは分断された1stパーティの顧客データを統合し、名寄せによって顧客一人につき一つの永続的なプロファイルを作り、ほかのシステムから参照できるようにするソフトウェアです^*5。第二に、DMPが匿名の3rdパーティ広告データ、CRMが商談・接点管理、MDMが全社マスタの整合を主眼とするのに対し、CDPは顧客データの統合と施策活用を担う点で役割が異なります^*5*6。第三に、統合・名寄せ、セグメント、アクティベーション、リアルタイム更新という機能のどこまでを求めるかによって、必要な設計と外注範囲が変わります^*2*3*4。自社の目的を言語化することが、CDPを選び分ける第一歩になります。

よくある質問

著者：テレリモ総研編集部　鈴木 亮佑

ご不明な点はお問い合わせフォームからもご連絡いただけます。

1. *1　出典：Microsoft Learn「Product overview for Dynamics 365 Customer Insights – Data」（https://learn.microsoft.com/en-us/dynamics365/customer-insights/data/overview）
2. *2　出典：Microsoft Learn「Data unification overview – Dynamics 365 Customer Insights」（https://learn.microsoft.com/en-us/dynamics365/customer-insights/data/data-unification）
3. *3　出典：Microsoft Learn「Manage segments – Dynamics 365 Customer Insights」（https://learn.microsoft.com/en-us/dynamics365/customer-insights/data/segments）
4. *4　出典：Microsoft Learn「Exports overview – Dynamics 365 Customer Insights」（https://learn.microsoft.com/en-us/dynamics365/customer-insights/data/export-destinations）
5. *5　出典：CDP Institute（Customer Data Alliance）「What is a CDP?」（https://www.cdpinstitute.org/learning-center/what-is-a-cdp/ ）
6. *6　出典：Wikipedia「Master data management」（https://en.wikipedia.org/wiki/Master_data_management）

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