LASSIC Media らしくメディア
MA（マーケティングオートメーション）とCRMの連携の考え方
監修・編集責任者：牛尾 昭昌（株式会社LASSIC 執行役員）
この記事の結論
- MA（マーケティングオートメーション）は見込み客を集めて育て、CRMは商談と顧客との関係を受け持つ仕組みです。
- つなぐ価値は、営業に渡す条件と結果を戻す流れ、閲覧の記録を顧客情報と結ぶときの扱いを先に決めることで決まります。
- まず営業に渡す見込み客の条件を1文で書き、サイトの利用目的の今の文面を確かめます。
※ 本記事は2026年11月時点の公式情報（省庁・公的機関、および製品やサービスを提供する事業者が公開している資料）に基づきます。
展示会で集めた名刺を入力し終えたのに、営業からは「どの人に連絡すればいいのか分からない」と返ってくる。マーケティングの責任者なら、こうした場面に覚えがあるのではないでしょうか。見込み客の情報が、マーケティングと営業の間で止まっている状態です。
答えを先に示すと、MA（マーケティングオートメーション）は見込み客を集めて育てる段階を、CRM（顧客関係管理）は商談と顧客との関係を受け持つ仕組みです。2つをつなぐ価値は、営業に渡す条件、商談の結果を戻す流れ、閲覧の記録を顧客情報と結ぶときの個人情報の扱いを先に決められるかで決まります。本記事では、役割の分け方と渡し方、つなぐ前に決める基準を整理します。
目次
見込み客の情報が、マーケティングと営業の間で止まっていないか
展示会やサイトで集めた見込み客が、営業に渡らない。渡っても、どれほど関心があるのかが伝わらない。MAツールを入れていても、CRMやSFA（営業支援システム）とのあいだの受け渡しが決まっていなければ、こうした止まり方は起きます。
悩みごとに、先に読むとよい章を次の表にまとめました。
| 悩み | 読む章 |
|---|---|
| MAとCRMとSFAの違いが分からない | MA・CRM・SFAの役割の分け方 |
| つなぐ費用に見合うか説明したい | 費用対効果の見立て方 |
| 閲覧の記録を使ってよいのか不安 | 個人情報の扱いと利用目的で確かめる点 |
MAツールは、見込み客の一覧を持ち、メールの配信やサイトの閲覧の記録から関心の度合いを測る仕組みです。一方で、商談の進み具合はSFAに、受注後も含めた顧客との関係はCRMに記録され、見込み客は段階をまたいで受け渡されていきます。
受け渡しが決まらないまま放置すると、次のことが起きます。
- 関心が高い時期に営業から連絡できず、商談の機会を逃す
- マーケティングのメールと営業の電話が同じ人に重なり、相手に煩わしさを与える
- どの施策から商談が生まれたかが分からず、次の予算の判断ができない
図の点線が、情報を受け渡す場所です。つなぎ方を考えるときは、ツールの機能より先に、この場所で何を渡し、何を戻すかを決めます。
連携がうまくいかない原因は、渡す条件が決まっていないこと
MAとCRMをつないでも商談が増えないとき、原因は接続の技術より、どの状態の見込み客を営業に渡すか、渡した後の結果を戻すかが決まっていないことにあります。条件がなければ、営業には名刺の束がそのまま届き、連絡の優先順位を付けられません。
結果が戻らなければ、マーケティング側は、渡した見込み客のどれが商談になったのかを知らないまま、同じ基準で配信を続けることになります。渡す条件を見直す手がかりが、どこにも残りません。
自社の状態を、次の3つの問いで確かめてみてください。
- 営業に渡す見込み客の条件を、言葉で決めているか
- 商談の結果をマーケティング側に戻す流れがあるか
- 閲覧の記録を顧客の名前と結びつけることを、利用目的に書いているか
答えに詰まる問いが1つでもあれば、ツールの設定を変える前に、そこを言葉にすることが先です。3つ目の問いは個人情報の扱いにかかわるため、後半で個人情報保護委員会の資料を手がかりに確かめます。
MA（マーケティングオートメーション）とCRMをつなぐ前に決める4つの基準
つなぎの設計を始める前に、次の4つの基準を営業とマーケティングで決めます。決まっていない基準が、先に話し合う場所です。
| 基準 | 目安 | 決まっていないときの最初の一歩 |
|---|---|---|
| 渡す条件 | どの行動をした見込み客を営業に渡すかを、営業と合意して言葉にしているか | 資料を見た回数や問い合わせの有無など、営業が連絡したいと思う行動を挙げてもらう |
| 戻す情報 | 商談の結果や失注の理由を、MA側に戻すかを決めているか | 戻す項目を「商談になった・ならなかった・その理由」の3つから始める |
| 項目のそろえ方 | 会社名・部署・担当者の書き方を両方でそろえ、重複を防いでいるか | 法人格の位置や部署名の書き方など、表記の決まりを1枚にする |
| 閲覧の記録の扱い | Cookieなどを顧客情報と結ぶ範囲と、利用目的への書き方を決めているか | サイトの利用目的の今の文面を読み、閲覧の記録の分析に触れているかを見る |
4つ目の基準にあるCookieは、サイトを見た人のブラウザに残る小さな記録で、同じ端末からの再訪や見たページを結びつけるのに使われます。渡す条件と戻す情報は営業との合意で決まりますが、閲覧の記録の扱いは個人情報保護法の考え方にかかわるため、つなぐ前に整理しておきます。
展示会の後、営業に回す見込み客を決める場面
展示会の後、マーケティングの責任者が営業の責任者と話し、4つの基準に沿って受け渡しを決めていく流れの一例です。
| 段階 | 見ること（基準） | 判断 |
|---|---|---|
| 1. 名刺をそろえて入れる | 会社名・部署・担当者の書き方（項目のそろえ方） | 名刺の情報を表記の決まりに合わせてMAに入れ、CRMにある顧客と重ならないかを見る |
| 2. 渡す条件を決める | どの行動をした人を営業に回すか（渡す条件） | 展示会の後に送った資料を繰り返し見た人だけを、CRMの商談に回すと決める |
| 3. 閲覧の記録の扱いを見る | 資料の閲覧の記録を名刺の情報と結ぶこと（閲覧の記録の扱い） | 結びつけて分析することが、サイトの利用目的の文面から読み取れるかを見てから始める |
| 4. 結果を戻す時期を決める | 商談になったか、ならなかった理由（戻す情報） | 結果を月に一度マーケティング側に戻し、渡す条件を見直すと合意する |
この流れで、営業に届くのは関心を示した人に絞られ、マーケティング側には次の条件を見直す材料が戻ります。どの段階も、ツールを買い替えなくても話し合いで決められます。
後半では、MA・CRM・SFAの役割の分け方、費用対効果、連携を承認する判断の材料、個人情報の扱いの確認点、つなぐ手順を確かめられます。
MA（マーケティングオートメーション）・CRM・SFAの役割の分け方
MAは見込み客を集めて育て、SFAは商談を進め、CRMは顧客との関係を保ちます。受け渡しの場所を決めると、つなぎ方が決まります。
| 仕組み | 受け持つ段階 | 主に持つ情報 | 次に渡すもの |
|---|---|---|---|
| MA（マーケティングオートメーション） | 集める・育てる | 見込み客の連絡先、メールの開封、サイトの閲覧の記録 | 渡す条件を満たした見込み客 |
| SFA（営業支援システム） | 商談 | 商談の進み具合、訪問や提案の記録、見積もり | 受注・失注の結果と理由 |
| CRM（顧客関係管理） | 商談から受注後まで | 顧客の会社と担当者、取引の履歴、問い合わせの記録 | 追加の提案や更新の時期 |
製品によっては、CRMの中にSFAの機能を持つものや、MAとCRMを一つにまとめたものもあります。ただ、仕組みが一つでも二つでも、見込み客が「育てる」段階から「商談」の段階へ移る場所は残ります。役割の線は、製品の境目ではなく、この段階の境目で引きます。
つなぎ方は、受け渡しの場所ごとに決めます。
- MAからSFA・CRMへ：渡す条件を満たした見込み客と、その人が見た資料や参加した催し
- SFA・CRMからMAへ：商談の結果、失注の理由、受注した顧客かどうか
- CRMからMAへ：既存の顧客を新規向けの配信から外すための情報
3つ目は見落とされやすい受け渡しです。既存の顧客に新規向けの案内が届くと、営業が築いた関係に水を差すことがあります。渡す・戻すに加えて、外す情報も受け渡しの対象に入れておきます。
費用対効果の見立て方
つなぐ費用と運用の手間を、営業に渡る見込み客の質と商談までの時間の変化で比べます。数字は自社の試しで測ります。
商談の長さや扱う商材によって、つないだ後の変化の出方は会社ごとに違います。上長に示す数字は、自社で少数を試して測ったものが最も説明しやすくなります。
| 側 | 項目 | 中身 | 測り方 |
|---|---|---|---|
| 費用 | つなぐ作業 | 項目の対応づけ、接続の設定、試しの期間の手間 | 作業時間か見積もりの金額 |
| 費用 | 運用の手間 | 渡す条件の見直し、重複の整理、結果の入力 | 月あたりの作業時間 |
| 費用 | ツールの料金 | 利用する人数や件数で変わる料金の形 | 1年の合計 |
| 変化 | 渡る見込み客の質 | 渡した見込み客のうち商談になった割合 | 試しの前後で比べる |
| 変化 | 商談までの時間 | 条件を満たしてから営業が連絡するまでの日数 | 試しの前後で比べる |
| 変化 | 重なった連絡 | 同じ人にマーケティングと営業から重ねて連絡した件数 | 試しの前後で比べる |
見立ては次の順に進めます。
- 今の状態を測る：最近の展示会で集めた見込み客のうち、営業が連絡した数と商談になった数を数える
- 少数で試す：渡す条件を決め、1つの催しの見込み客だけで試す
- 同じ期間で比べる：費用の側と変化の側を、試しの期間にそろえて並べる
今の状態を数えた時点で、営業が連絡していない見込み客がどれだけ残っているかが見えます。その数そのものが、つなぐ必要があるかを判断する最初の材料になります。
連携を承認する判断の材料
渡す条件・戻す情報・運用の担当・費用の形をそろえ、営業とマーケティングの合意を添えます。
| 欄 | 書く中身 |
|---|---|
| 渡す条件 | 営業に渡す見込み客の条件を1文で。どの行動を何回したら渡すか |
| 戻す情報 | 商談の結果と失注の理由を、誰がいつまでに戻すか |
| 運用の担当 | 条件の見直し、重複の整理、つなぎの不具合に誰が対応するか |
| 費用の形 | つなぐ作業の費用、ツールの料金の形、運用の手間の見込み |
| 試しの結果 | 少数で試したときの、商談になった割合と連絡までの日数の変化 |
| 合意 | 営業とマーケティングの責任者が、条件と戻す流れに合意していること |
承認する人が見たいのは、つないだ後に誰が何を続けるかです。運用の担当が決まっていない連携は、条件が古くなっても見直されず、営業に届く見込み客の質が少しずつ落ちていきます。
営業とマーケティングの合意は、承認の場で最も問われやすい点です。マーケティング側だけで条件を決めると、営業が連絡しない見込み客が渡り続けます。条件は営業の言葉で書き、営業の責任者の名前を添えて出すと、承認後の運用まで話がつながります。
個人情報の扱いと利用目的で確かめる点
個人情報保護委員会のQ&Aとガイドラインを手がかりに、Cookieなどを顧客情報と結ぶときの扱い、利用目的の書き方、配信の委託先での突き合わせの可否を確かめます。
まず、閲覧の記録の位置づけです。同委員会のガイドライン（通則編）は、個人関連情報（個人情報にあたらない、生存する個人に関する情報）の例として「Cookie等の端末識別子を通じて収集された、ある個人のウェブサイトの閲覧履歴」を挙げています。*2
同委員会のQ&Aは、Cookie等の端末識別子は、個人情報に該当しない場合、通常、個人関連情報に該当すると考えられるとしています。そのうえで、他の情報と容易に照合して特定の個人を識別できる場合は「当該情報とあわせて全体として個人情報に該当することとなります」と示しています。*1 MAで名刺の情報と閲覧の記録を結びつける場面は、この点にかかわります。
次に、利用目的の書き方です。ガイドラインは、本人から得た情報から行動・関心等の情報を分析する場合、どのような取扱いが行われているかを本人が予測・想定できる程度に利用目的を特定しなければならないとしています。*2 同じ箇所に、次の例が示されています。
| 区分 | 例 |
|---|---|
| 行動・関心等を分析する場合に具体的に特定している例 | 「取得した閲覧履歴や購買履歴等の情報を分析して、趣味・嗜好に応じた新商品・サービスに関する広告のために利用いたします。」 |
| 具体的に特定していない例 | 「事業活動に用いるため」「マーケティング活動に用いるため」 |
3つ目は、配信を委託する事業者での突き合わせです。同委員会のQ&Aは、委託に伴って提供された個人データを、委託先が独自に取得した個人データ又は個人関連情報と本人ごとに突合することはできないとしています。*3 例として、既存顧客のメールアドレスをSNS運営事業者に提供し、その事業者のユーザーと突き合わせて広告を表示することが挙がっています。*3
こうした取扱いをする場合について、Q&Aは、第三者提供と整理して原則本人の同意を得て提供する、または委託先で本人の同意を取得するなどの対応が必要としています。*3 つなぐ前に確かめる点は、次の3つにまとまります。
- 閲覧の記録を、名刺や顧客の情報と結ぶ範囲
- その分析と使い道が、サイトの利用目的の今の文面から読み取れるか
- 配信を委託する事業者の有無と、委託先が独自に持つデータと突き合わせる使い方をしていないか
つなぐ手順
項目をそろえる→渡す条件を決めて少数で試す→結果を戻す→条件を見直す、の順で進めます。
| 手順 | やること | 終わりの目安 |
|---|---|---|
| 1. 項目をそろえる | 会社名・部署・担当者の書き方を決め、MAとCRMで同じ顧客が二重にならないよう対応づける | 表記の決まりが1枚にまとまり、重複の数が分かっている |
| 2. 渡す条件を決めて少数で試す | 営業と合意した条件で、1つの催しの見込み客だけを渡す | 営業が連絡した数と商談になった数を数えられる |
| 3. 結果を戻す | 商談の結果と失注の理由を、MA側に戻す時期と担当を決める | 月に一度など、戻す日が決まっている |
| 4. 条件を見直す | 戻った結果を見て、渡す条件を厳しくするか緩めるかを決める | 見直した条件を営業とマーケティングで共有している |
順番を守るのは、前の手順が整っていないと後の手順の結果が読めないためです。項目がそろっていないまま渡すと、同じ会社が別の顧客として数えられ、商談になった割合を正しく測れません。
接続の作業そのものは、ツールに備わった連携の機能で済む場合も、項目の対応づけや開発が要る場合もあります。開発が要る場合の費用と進め方は、CRM・SFAの連携開発を外注する費用と進め方で取り上げています。
4つ目の見直しを続けられるかが、つないだ価値を保てるかの分かれ目です。条件の見直しや結果の集計を毎月同じ形で回せるよう、手順と担当を部署で共有しておくと、担当が替わっても受け渡しが崩れにくくなります。
まとめ：営業に渡す条件を1文で書くことから始める
MA（マーケティングオートメーション）は見込み客を集めて育て、CRMは商談の後も含めて顧客との関係を保つ仕組みです。2つをつなぐ価値は、接続の技術より、営業に渡す条件、商談の結果を戻す流れ、項目のそろえ方、閲覧の記録を顧客情報と結ぶときの扱いを先に決められるかで決まります。今日からは、営業に渡す見込み客の条件を1文で書き、4つの基準に書き込んでください。
よくある質問
MAとCRMは何が違いますか
MAは見込み客を集めて育てる段階を、CRMは商談の後も含めた顧客との関係を受け持つ点が違います。MAは見込み客の連絡先やメールの開封、サイトの閲覧の記録を持ち、関心の度合いを測ります。CRMは顧客の会社と担当者、取引の履歴を持ち、受注後の関係を保ちます。
MAとCRMはつながないと意味がありませんか
別々でも使えますが、営業に渡す条件と結果を戻す流れがあると、見込み客の取りこぼしを減らせます。つなぐかどうかは、渡す条件を言葉で決められるか、商談の結果を戻すかで判断します。少数で試して、商談になった割合と連絡までの日数の変化を見てから決める方法もあります。
Cookieの記録は個人情報になりますか
Cookieなどは個人関連情報にあたり得るとされ、顧客情報と結ぶときの扱いを個人情報保護委員会の資料で確かめます。同委員会のQ&Aは、他の情報と容易に照合して特定の個人を識別できる場合は、あわせて全体として個人情報に該当するとしています。名刺の情報と閲覧の記録を結ぶ前に、利用目的の文面で分析と使い道が読み取れるかを見ます。
顧客リストを配信の事業者に渡してよいですか
委託先が独自に持つデータとの突き合わせには制約があるため、委託の範囲を契約と公的な資料で確かめます。同委員会のQ&Aは、委託に伴って提供した個人データを、委託先が独自に取得したデータと本人ごとに突き合わせることはできないとし、SNSでの広告表示などの例を挙げています。
つなぐ作業はどの順で進めますか
両方の項目の書き方をそろえてから、渡す条件を決めて少数で試します。試した結果をMA側に戻し、渡す条件を見直します。項目がそろっていないと同じ会社が別の顧客として数えられ、試しの結果を正しく測れないため、項目のそろえ方を最初に置きます。
MAとCRMのつなぎの相談
営業に渡す条件の案と今使っている顧客の一覧の項目、サイトの利用目的の文面と配信を委託している事業者の有無をお手元にご用意いただければ、受け渡しの仕組みと情報の扱いの整理をご相談いただけます。
Remoguとリラシクなら、リモートワークで働く社員の候補者も、業務委託で開発に加わる専門人材も探せます。
Remoguは、リモート前提で全国から即戦力のITプロ人材を調達するサービスです。リラシクは、扱う求人がすべてリモートワークのITエンジニア専門転職エージェントです。どちらもLASSICが運営しています。
出典
- *1 参考：個人情報保護委員会 よくある質問「Cookie等の端末識別子は個人関連情報に該当しますか。家族等で情報端末を共用している場合はどうですか」（https://www.ppc.go.jp/all_faq_index/faq1-q8-1/）。出典：Q8-1・A8-1（個人関連情報、令和3年9月追加）を参照（確認日2026年10月30日）（2026年11月確認）
- *2 参考：個人情報保護委員会「個人情報の保護に関する法律についてのガイドライン（通則編）」（https://www.ppc.go.jp/personalinfo/legal/guidelines_tsusoku/）。出典：2-8 個人関連情報、3-1-1 利用目的の特定（令和8年6月一部改正）を参照（確認日2026年10月30日）（2026年11月確認）
- *3 参考：個人情報保護委員会 よくある質問「委託に伴って提供された個人データを、委託先が独自に取得した個人データ又は個人関連情報と本人ごとに突合することはできますか」（https://www.ppc.go.jp/all_faq_index/faq1-q7-41/）。出典：Q7-41・A7-41（第三者に該当しない場合、令和3年9月追加）を参照（確認日2026年10月30日）（2026年11月確認）
