LASSIC Media らしくメディア
MA（マーケティングオートメーション）の外注で何が変わるか
監修・編集責任者：牛尾 昭昌（株式会社LASSIC 執行役員）
この記事の結論
- MAの外注で変わるのは作業の手数で、配信の判断と顧客データの管理は社内に残ります。
- 丸ごと外注すれば回るのではなく、顧客データと配信の判断を社内に残す線引きが先に要ります。
- 任せる作業と残す判断を表に分け、個人データの扱いを決めてから見積もりを頼みます。
※ 本記事は2026年11月時点の公式情報（省庁・公的機関、および製品やサービスを提供する事業者が公開している資料）に基づきます。
MA（マーケティングオートメーション。見込み客へのメールの配信や、反応に合わせた連絡を自動で行う仕組み）を入れたものの、配信やシナリオの更新が止まり、外注で立て直せるかを調べている方に向けた記事です。展示会で集めた名刺の情報を登録したまま、次の配信が決まらない、といった止まり方を想定しています。
答えを先に示すと、外注で変わるのは作業の手数で、配信の対象と文面を決める判断と顧客データの管理は社内に残ります。外注先に見積もりを頼む前に、シナリオ設計・配信作業・データ管理・効果の報告を分け、個人データを委託するときの条件を決めてから依頼すると、見積もりを同じ範囲で比べられます。
目次
MA（マーケティングオートメーション）を入れたのに配信が止まっている状態の損失
配信やシナリオの更新が止まると、集めた見込み客への連絡が途切れ、営業に渡る案件が減ります。MAは、登録した見込み客に配信を続けて反応を集め、関心の高い人を営業に知らせる仕組みです。配信が止まれば、誰に連絡すべきかを営業に知らせられません。
悩みごとに、先に読むとよい章を次の表にまとめました。
| 悩み | 読む章 |
|---|---|
| 外注するといくらかかり、元が取れるのか | 費用対効果：外注費と社内の手間の比べ方 |
| 顧客の個人データを外注先に渡してよいのか | 個人データの委託と契約で確かめる点 |
| どこまで任せればよいか決められない | 社内に残す役割と外注する作業 |
取りこぼしは、MAの中だけで起きるわけではありません。中小機構のJ-Net21のQ&Aは、BtoB企業の電話による問い合わせについて、潜在顧客のデータベースにどう蓄積するかをあらかじめ検討しておかないと、「せっかくの顧客を見逃してしまう」と注意しています。*3 名刺や問い合わせの情報を登録しても、配信が止まったままなら同じことが起きます。
図のとおり、外注で補えるのは作業の手数です。解決したい方向ごとに、答えを短く示します。
- 配信の作業の時間だけが取れないなら：配信の作業と報告を外注し、対象と文面の判断は社内に残す
- シナリオの組み方から分からないなら：設計から運用まで外注し、配信を決める人を社内に1人置く
- 社内で回し続けたいなら：運用は社内で行い、設定や設計の考え方だけを相談する
止まる原因は人手より「誰が配信を決めるか」の不在
外注しても、配信の対象と文面を決める社内の人がいないと作業は進みません。外注先は配信の作業を引き受けられても、どの見込み客に、どの製品の話を、いつ送るかを決めるには、自社の営業の事情と製品の知識が要るためです。決める人がいないまま外注すると、外注先からの問いかけへの返事が社内で止まり、費用だけがかかります。
次の3つのうち、当てはまるものを数えてみてください。
- 配信の対象を決める社内の人が決まっていない
- MAとCRM（顧客管理の仕組み）のどちらの顧客情報を正とするか決めていない
- 効果を測る数（営業に渡した案件の数など）を決めていない
1つでも当てはまるなら、外注の見積もりを取る前に、その項目を決めることが先です。2つ目の顧客情報の正の置き場所は、MAとCRMのつなぎ方と一緒に決めます。考え方はMA（マーケティングオートメーション）とCRMの連携の考え方で、CRMそのものの選び方はCRMとは何か、自社に合うものの選び方で整理しています。
後半では、外注費の見方、社内に残す役割、3つの任せ方の比較、個人データの委託の確認点、始めるまでの手順を確かめられます。
外注の範囲を決める4つの基準
外注先を比べる前に、範囲を次の4つの基準で決めます。基準を決めてから見積もりを頼むと、各社の金額の違いが、範囲の違いによるものかどうかを見分けられます。
| 基準 | 目安 | 見積もりの前に決めること |
|---|---|---|
| 任せる作業の範囲 | 設計・配信・報告のどこまでかを、作業の名前で決める | シナリオの設計、配信の設定、配信結果の報告のうち、どれを頼むか |
| 個人データの扱い | 外注先が触れるデータの項目と権限を決める | 氏名・メールアドレス・会社名・行動の記録のどれを扱わせるか、閲覧だけか編集もか |
| 成果の測り方 | 開封の数でなく、営業に渡した案件の数で見る | 営業に渡す条件と、月ごとに見る数 |
| 引き継ぎのしやすさ | シナリオと設定の記録が社内に残るかを見る | 設定の一覧や配信の履歴を、誰が持ち、どの形で受け取るか |
3つ目の成果の測り方は、外注先と社内で食い違いやすい点です。開封や送信の数は外注先が報告しやすい数ですが、営業の成果にどうつながったかは、営業に渡した案件の数まで見ないと分かりません。
展示会の後の見込み客への連絡を外注する判断
展示会で集めた名刺の情報への配信は、MAの作業が一度に増える場面です。文面と対象は社内で決め、配信と報告だけを外注すると決める、一人の責任者の判断の流れを次の表に示します。
| 段階 | 決めること | 判断 |
|---|---|---|
| 1. 名刺の情報を分ける | 商談の約束があった人、資料を求めた人、名刺の交換だけの人に分ける | 分け方は営業の事情を知る社内で決める |
| 2. 対象と文面を決める | どの区分に、どの製品の話を送るか | 製品の知識が要るため社内で決める |
| 3. 配信の作業を頼むか決める | 登録、配信の設定、送信前のテスト | 社内で作業の時間が取れなければ外注する |
| 4. 報告の形を決める | 開封の数でなく、営業に渡した案件の数 | 外注先に報告してもらい、次の配信は社内で決める |
この流れで外注するのは、名刺の情報の登録と配信の作業、結果の報告です。名刺の情報は氏名やメールアドレスを含むため、外注先に渡す前に、後半の「個人データの委託と契約で確かめる点」の条件を決めておきます。
費用対効果：外注費と社内の手間の比べ方
外注費は、社内で作業する人の時間と、配信が止まって失う案件と並べて比べます。外注費だけを見ると高く見えても、社内で同じ作業をする時間と、止まっている間に連絡できなかった見込み客を並べると、判断が変わることがあります。
| 比べる項目 | 社内で回す場合 | 外注する場合 |
|---|---|---|
| 作業の時間 | シナリオの設定・配信・集計に社内の人の時間を使う | 作業は外注先が行い、社内は判断と返事の時間を使う |
| 費用 | 社内の人の時間（人件費） | 外注費に加えて、社内で判断する人の時間 |
| 止まりやすさ | 作業する人が異動・退職すると止まりやすい | 作業は続きやすいが、社内の判断が遅れると止まる |
| 知見の残り方 | 設定の考え方が社内に残る | 設定の記録を受け取る契約にしないと残りにくい |
見積もりを受け取ったら、次の3つの数を書き出して並べます。
- 社内で同じ作業をした場合に、月に何時間かかるか
- 配信が止まっている間に、連絡できていない見込み客が何件あるか
- 配信を再開した後に、営業に渡す案件を月に何件と見込むか
3つ目の見込みは、外注先の提案の数字をそのまま使わず、営業に渡す条件を社内で決めたうえで数えます。社内で回す場合も、文面の下書きや配信の結果の集計をAIチャットに任せると、作業の時間を減らせる場合があります。外注か社内かの二択ではなく、どの作業の時間を減らすかで比べると、外注する範囲を絞れます。
社内に残す役割と外注する作業
配信の判断とデータの正しさの責任は社内に残し、作業と報告を外注します。MAの運用の仕事を4つに分けると、それぞれの中で残す部分と頼める部分が分かれます。
| MAの運用の仕事 | 社内に残す | 外注できる |
|---|---|---|
| シナリオの設計 | どの見込み客に何を届けるかの方針 | 方針に沿ったシナリオの組み立て |
| 配信 | 配信の対象と文面の承認 | 配信の設定、送信前のテスト、送信 |
| データの管理 | 顧客データの正しさと、どの仕組みを正とするかの決定 | 登録や重複の整理の作業 |
| 効果の報告 | 結果をもとに次の配信を決めること | 数の集計と報告の資料 |
文面の中身を社内から出すのは、製品と顧客の事情を知っているのが社内だからです。J-Net21のQ&Aは動画のコンテンツについて、プロのナレーターを使うより「技術者や開発担当者らが直接語りかける方が説得力は高まる」と述べています。*3 配信のメールでも、伝える中身の判断は社内に置き、文章の整えや配信の作業を外注する分け方が考えられます。
社内に残す役割は、次の3つを人で決めておきます。
- 配信を決める人：配信の対象と文面を承認する
- データの持ち主：顧客データの正しさに責任を持つ
- 成果を見る人：営業に渡した案件の数を見て、次の配信を決める
3つの役割は、同じ1人が兼ねても構いません。外注先からの問いかけに、誰が答えるかが決まっていることが分かれ目です。
判断の材料：3つの任せ方の比較
配信を判断する人が社内にいるかどうかで、選べる任せ方が変わります。3つの任せ方を、向く場合と社内に要るもので比べます。
| 任せ方 | 向く場合 | 社内に要るもの | 注意する点 |
|---|---|---|---|
| シナリオ設計から運用まで外注 | シナリオの組み方から分からない | 配信を決める人と、成果を見る数 | 設計の考え方が社内に残りにくい。設定の記録の引き渡しを契約で決める |
| 配信の作業だけ外注 | 対象と文面は社内で決められるが、作業の時間が取れない | 対象と文面を決める人 | 文面が社内から出ないと配信が止まる |
| 社内で運用し設定だけ相談 | 社内に作業する人がいて、設定の考え方だけ知りたい | 作業する人と決める人 | 異動や退職で止まりやすい。手順を記録して共有する |
設計から運用まで一貫して頼める先は、広告の分野にもあります。J-Net21は、インターネット広告に特化した広告代理店について、「広告主のデジタルマーケティングに関する工程を一貫して請け負う」と説明しています。*4 一貫して頼む場合も、配信を決める人が社内にいなければ、外注先は何を送るかを決められません。
- 配信を決める人がいて、作業の時間だけが取れない：配信の作業だけ外注
- 配信を決める人はいるが、シナリオの組み方が分からない：設計から運用まで外注
- 作業する人がいて、考え方だけ知りたい：社内で運用し設定だけ相談
- 配信を決める人がいない：外注の前に、決める人を1人置く
個人データの委託と契約で確かめる点
委託先の監督、扱うデータの範囲、契約の終わりのデータの返し方を確かめます。MAの運用を外注すると、見込み客の氏名やメールアドレスを外注先が扱うことになるためです。
個人情報保護法の第25条は、個人データの取扱いの全部又は一部を委託する場合は、委託を受けた者に対する「必要かつ適切な監督を行わなければならない」と定めています。*1 個人情報保護委員会のガイドライン（通則編）は、その中身として、適切な委託先の選定、委託契約の締結、委託先における個人データ取扱状況の把握の3つを挙げています。*1
同じガイドラインは、利用目的の達成に必要な範囲内で取扱いを委託することに伴って提供する場合、提供先は第三者に該当しないとし、提供先は「委託された業務以外に当該個人データを取り扱うことはできない」としています。*1 委託する業務内容に対して必要のない個人データを提供しないことも挙げています。
| 確かめる点 | 契約の前に決めること | 手がかり |
|---|---|---|
| 委託先の選定 | 外注先が個人データをどう管理しているか | ガイドラインの「適切な委託先の選定」 |
| 扱うデータの範囲 | 配信に要る項目だけを渡し、閲覧だけか編集もかの権限を決める | 必要のない個人データを提供しない |
| 取扱状況の把握 | 報告の頻度と、取扱いの状況を把握する方法 | ガイドラインの「委託先における個人データ取扱状況の把握」 |
| 再委託 | 外注先がさらに他社に作業を頼むか、その場合の事前の報告 | ガイドラインの再委託の記述 |
| 契約の終わり | データの返却と消去、シナリオと設定の記録の引き渡し | 契約に書く |
配信そのものにも決まりがあります。特定電子メール法は、広告や宣伝のメールを送れる相手を、あらかじめ同意を通知した人などに限り（第3条第1項）、同意があったことを証する記録の保存を求めています（第3条第2項）。*2 送信の際の表示では、送信委託者がいる場合、送信者と送信委託者のうち「当該送信に責任を有する者」の氏名又は名称を示すとしています（第4条）。*2
誰が同意の記録を持ち、誰の名で送るかは、外注先と分担を決める点です。同法第7条の措置命令は、送信委託者が同意の通知の受領や記録の保存など送信に係る業務の一部を行い、責めに帰すべき事由があると認められるときは、送信委託者にも命じることができると定めています。*2
- 外注先に渡す項目の一覧を作り、配信に要る項目だけに絞る
- 同意の記録を社内と外注先のどちらが持つかと、配信のメールに示す名を決める
- 契約の終わりのデータの返却と消去、設定の記録の引き渡しを契約に書く
外注を始めるまでの手順と期間
範囲を決め、データの扱いを確かめ、試しの期間を置いてから本契約にします。期間は、範囲を決める時間とデータの扱いを決める時間で変わるため、段階ごとに見積もります。
| 段階 | やること | 次へ進める状態 |
|---|---|---|
| 1. 範囲を決める | 4つの基準で、任せる作業と残す判断を表に分ける | 頼む作業を作業の名前で書けている |
| 2. データの扱いを決める | 渡す項目、権限、再委託、契約の終わりの扱いを決める | 渡す項目の一覧と契約の条件がそろっている |
| 3. 見積もりを比べる | 同じ範囲で複数の外注先に見積もりを頼む | 金額の違いを範囲の違いで説明できる |
| 4. 試しの期間 | 対象を絞った配信で、問いかけと報告の流れを試す | 営業に渡した案件の数で結果を見られた |
| 5. 本契約 | 試しの結果をもとに範囲を見直して契約する | 設定の記録の引き渡しが契約に入っている |
試しの期間を置くのは、外注先からの問いかけへの返事が社内で止まらないかを見るためです。配信を決める人が外注先に答えられるかは、実際に1回分の配信を回してみると分かります。
- 配信を決める人を1人決め、外注先に答える時間を押さえる
- 試しの期間の対象は、展示会の後の名刺の情報など、区切りのある見込み客にする
- 試しの結果は、開封の数でなく営業に渡した案件の数で見る
まとめ：任せる作業と残す判断の表から始める
MAの外注で変わるのは作業の手数で、配信の対象と文面を決める判断と顧客データの正しさの責任は社内に残ります。範囲を4つの基準で決め、個人データの委託の条件を契約の前に決めてから見積もりを頼むと、同じ範囲で比べられます。今日からは、任せる作業と残す判断を表に分け、外注先に渡す個人データの項目を書き出すところから始めてください。
よくある質問
MA（マーケティングオートメーション）の運用はどこまで外注できますか
設計・配信・報告の作業は任せる候補で、配信の対象と文面を決める判断は社内に残します。顧客データの正しさに責任を持つ人と、営業に渡した案件の数を見て次の配信を決める人も社内に置きます。
外注先に顧客の個人データを渡してよいですか
委託にあたるなら委託先の監督が求められるため、扱う範囲と監督の方法を契約の前に決めます。個人情報保護委員会のガイドラインは、適切な委託先の選定、委託契約の締結、取扱状況の把握を挙げています。渡す項目は配信に要るものだけに絞ります。
外注の費用が見合うかはどう判断しますか
社内で作業する人の時間と、営業に渡る案件の数の変化を並べて判断します。配信が止まっている間に連絡できていない見込み客の数も並べると、外注費の見え方が変わります。
外注をやめるとき、設定は社内に残りますか
契約しだいなので、シナリオと設定の記録の引き渡しを契約の前に確かめます。あわせて、外注先に渡したデータの返却と消去の方法も契約に書いておきます。
外注を始めるまでどのくらいかかりますか
範囲の決定とデータの確認に時間がかかるため、試しの期間を含めて段階で見積もります。範囲を決める、データの扱いを決める、見積もりを比べる、試す、本契約の順に進め、段階ごとにかかる時間を見込みます。
営業の仕組みの運用の相談
今の配信の止まり方と配信を決める社内の人、外注先に扱わせる顧客データの項目をお手元にご用意いただければ、運用の体制の話を具体的に進められます。
Remoguとリラシクなら、リモートワークで働く社員の候補者も、業務委託で開発に加わる専門人材も探せます。
Remoguは、リモート前提で全国から即戦力のITプロ人材を調達するサービスです。リラシクは、扱う求人がすべてリモートワークのITエンジニア専門転職エージェントです。どちらもLASSICが運営しています。
出典
- *1 参考：個人情報保護委員会「個人情報の保護に関する法律についてのガイドライン（通則編）」（令和8年6月一部改正）（https://www.ppc.go.jp/personalinfo/legal/guidelines_tsusoku/）。出典：3-4-4 委託先の監督（法第25条関係）、3-6-3 第三者に該当しない場合（委託）を参照（確認日2026年11月2日）（2026年11月確認）
- *2 参考：e-Gov法令検索「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律」（平成十四年法律第二十六号）（https://laws.e-gov.go.jp/law/414AC0100000026）。出典：第3条（特定電子メールの送信の制限）、第4条（表示義務）、第7条（措置命令）を参照。e-Gov法令APIで条文を取得（確認日2026年11月2日）（2026年11月確認）
- *3 参考：中小企業基盤整備機構 J-Net21「中小企業にとってもコンテンツマーケティングは有効なのでしょうか？」（2022年8月31日）（https://j-net21.smrj.go.jp/solution/qa/productdev/Q1449.html）。出典：電話による問い合わせの蓄積、動画のコンテンツの語り手の記述を参照（確認日2026年11月2日）（2026年11月確認）
- *4 参考：中小企業基盤整備機構 J-Net21「広告代理店」（業種別開業ガイド、2019年12月20日）（https://j-net21.smrj.go.jp/startup/guide/service/h031.html）。出典：開業タイプ（広告媒体別のタイプ ア.インターネット広告）を参照（確認日2026年11月2日）（2026年11月確認）
